在大數(shù)據(jù)、人工智能、物流等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，超市、品牌專賣店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與電商平臺深度融合，新興業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式快速發(fā)展。零售企業(yè)要抓住消費(fèi)端變化趨勢，提升效率、降低成本、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐加快，跨界融合不斷深化

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)到4.08萬億元，同比增長30.1%。商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點(diǎn)企業(yè)今年上半年零售額同比增長4.6%，較上年同期加快0.2個(gè)百分點(diǎn)，線下資源的價(jià)值被重估。從銷售數(shù)據(jù)來看，我國零售業(yè)發(fā)展保持平穩(wěn)增長，經(jīng)營效益繼續(xù)好轉(zhuǎn)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐加快，跨界融合不斷深化，新業(yè)態(tài)和新場景不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出三大趨勢。

第一，線上線下融合加速落地，提升消費(fèi)體驗(yàn)

伴隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及終端的普及，以大數(shù)據(jù)為代表的核心技術(shù)應(yīng)用的落地，零售業(yè)線上線下融合的應(yīng)用場景不斷拓展。就實(shí)現(xiàn)形式而言，線上線下融合主要有三種形式：第一類是基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合，通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)的優(yōu)化;第二類是基于消費(fèi)場景延伸的融合，主要在于打破消費(fèi)者進(jìn)行交易與取得商品的空間限制的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對即時(shí)性的需求;第三類是基于供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉的融合。

基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合，從當(dāng)前改造品類來看，主要集中于泛生鮮、3C數(shù)碼和家居生活品類。以生鮮超市為例，生鮮作為高頻剛需的消費(fèi)品,已成為商家必爭之地,永輝的超級物種和京東的7FRESH等零售創(chuàng)新模式頻繁涌現(xiàn)。

基于消費(fèi)場景延伸的融合，主要體現(xiàn)在物流體系支撐實(shí)現(xiàn)的特定時(shí)間和空間范圍內(nèi)消費(fèi)者需求與線下商品資源供給的匹配，使消費(fèi)場景得到有效延伸。目前，“京東到家”已與全國十強(qiáng)藥店達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐京東到家的線下藥店已超過1.5萬家。

基于供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉的融合，主要為傳統(tǒng)線下門店流量入口的零售賦能和與品牌商合作的零售賦能。供應(yīng)鏈效率提升是實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”匹配，線上線下融合的重要基礎(chǔ)。以京東超市與美贊臣合作賦能全國母嬰店為例，核心是京東超市對線下店的供貨服務(wù)，通過京東自營模式，優(yōu)化品牌鏈路和門店訂貨鏈路，助力品牌商在B端市場的效率化增長。

這些新業(yè)態(tài)通過采取線上和線下融合的模式，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段提高用戶購物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營,為順應(yīng)新時(shí)代零售變革的場景化布局提供支持。

第二，社交電商異軍突起，打破消費(fèi)邊界

隨著傳統(tǒng)電商多中心化的推進(jìn)，基于微信所形成的社交電商已經(jīng)形成一種新的商業(yè)形態(tài)，用戶通過好友分享、公眾號內(nèi)容等形式產(chǎn)生的消費(fèi)行為形成了強(qiáng)大的活力。2017年開始，以拼購模式為代表的社交電商開始進(jìn)入更多三四線城市，同期，京東陸續(xù)將“拼購”功能在京東主站、京東App、微信購物、手機(jī)QQ購物、微信小程序和HTML5界面等六大渠道橫向打通。通過“拼購”的產(chǎn)品形式，京東將很多用戶特別是沒有觸網(wǎng)或未曾通過手機(jī)進(jìn)行過購物的消費(fèi)者，引流到自己的購物平臺上。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程中，社交流量與電商結(jié)合的變現(xiàn)模式一度被視為無解之題，拼購模式和內(nèi)容電商的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了社交流量變現(xiàn)的破局。就內(nèi)在邏輯而言，社交電商是基于社交關(guān)系形成的商業(yè)模式，獲客成本較低、用戶轉(zhuǎn)化和用戶黏性較強(qiáng)。將社交與電商結(jié)合起來，已經(jīng)成為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的一個(gè)新契機(jī)，這為大量零售企業(yè)提供了成長的機(jī)會(huì)。但在這種購物邊界漸漸消失的商業(yè)模式中，如何保障商品質(zhì)量、平衡供應(yīng)商關(guān)系，也對社交電商平臺的管理水平提出了更高的要求。

第三，泛零售品類+服務(wù)升級，帶動(dòng)新消費(fèi)增長

從網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展歷程來看，品類的延伸經(jīng)歷了從產(chǎn)品到服務(wù)、標(biāo)品到非標(biāo)品的延伸。第一階段，標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、輕服務(wù)的品類，如圖書、日化用品等在線銷售;第二階段，生鮮等非標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)的品類的線上銷售開始高速增長;當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)對居民生活滲透的持續(xù)深入，一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、重服務(wù)的品類開始得到快速發(fā)展，眾多電商平臺也開始了橫縱雙向的品類擴(kuò)充。

一是橫向擴(kuò)充，非傳統(tǒng)零售實(shí)體商品品類不斷增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付與網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，這些當(dāng)前線上滲透率還處于相對較低水平的非傳統(tǒng)零售，尤其是大額交易的品類，開始逐漸被各大電商平臺視作發(fā)展的新藍(lán)海，綜合電商平臺開始進(jìn)一步拓展自身服務(wù)的寬度。

二是縱向延伸，服務(wù)型商品日益豐富。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，我國正處于以物質(zhì)消費(fèi)為主向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過程中，服務(wù)型消費(fèi)增勢強(qiáng)勁。隨著居民收入不斷提高、中等收入群體不斷擴(kuò)大，為服務(wù)業(yè)發(fā)展注入了活力和動(dòng)力。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，服務(wù)和享受型消費(fèi)的占比進(jìn)一步增加。在新的消費(fèi)形勢下，除了實(shí)物商品的拓展以外，電商平臺也開始了服務(wù)類商品的延伸。一方面，越來越多的電商平臺開始為銷售的實(shí)物商品提供附加服務(wù)，例如汽車的維修保養(yǎng)服務(wù)、家電的安裝清潔服務(wù)等;另一方面，在實(shí)物產(chǎn)品之外，電商平臺也開始提供更多的服務(wù)類商品，如寵物服務(wù)、旅游度假等。

代際變遷、消費(fèi)升級帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

就消費(fèi)端而言，代際變遷與消費(fèi)升級是最為顯著的方向。

第一，代際變遷，“80后”“90后”成為消費(fèi)主力。與先前代際群體相比，他們的消費(fèi)習(xí)慣有很大不同，有能力也更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平。總體上來講，“80后”“90后”的消費(fèi)特征可以總結(jié)為四大特征：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個(gè)性張揚(yáng)的需求。“顏值即正義”,體現(xiàn)在對化妝品、護(hù)理用品、服裝、飾品的追逐;“我有我的群體”,體現(xiàn)在社交需求印記在消費(fèi)的方方面面;“自我提升”,表現(xiàn)在對各類學(xué)習(xí)產(chǎn)品的自主性消費(fèi);“個(gè)性張揚(yáng)”,表現(xiàn)在消費(fèi)的個(gè)性化、定制化特點(diǎn)。

第二，網(wǎng)購用戶消費(fèi)日趨成熟理性。隨著網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)購用戶在消費(fèi)觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費(fèi)原則之后，在消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)上也表現(xiàn)出日益穩(wěn)定的特征。同時(shí)，不同消費(fèi)群體在經(jīng)歷相同的過程之后，消費(fèi)開始趨同,消費(fèi)離差縮小，消費(fèi)理念成型。

第三，消費(fèi)升級，品質(zhì)生活理念催生精致消費(fèi)。一是消費(fèi)總量節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)需求高級化,智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器持續(xù)受到消費(fèi)者的青睞，不僅在總銷售量上節(jié)節(jié)攀升，而且在高端產(chǎn)品的銷售上表現(xiàn)更加優(yōu)異。據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，智能數(shù)碼產(chǎn)品銷售額不斷提升。以季度計(jì)，不同價(jià)格區(qū)間的銷售額基本都出現(xiàn)了不同程度的提升，其中，999元以上的產(chǎn)品銷售增長最為強(qiáng)勁;生活電器方面，不同區(qū)間銷售額均出現(xiàn)不同程度的提升，其中，1298元以上的產(chǎn)品增長最為突出。

二是去性別化消費(fèi)成常態(tài)。在新世代身上，傳統(tǒng)觀念色彩越來越淡。例如，越來越多的女性也開始享受戶外旅行、手機(jī)數(shù)碼等方面的消費(fèi)，注重積累知識與智慧，她們的生活重心從家庭消費(fèi)逐漸向自我價(jià)值追尋轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年女性用戶在旅行度假、圖書等品類上的消費(fèi)增長明顯，并有持續(xù)增長的趨勢。

三是消費(fèi)融入生活美學(xué)。隨著線上消費(fèi)的深入，消費(fèi)者對禮品鮮花更加青睞，由原來重大節(jié)日購買鮮花，到日常調(diào)節(jié)生活情調(diào)式購買鮮花，再到購買鮮花充實(shí)家居生活，禮品鮮花等營造高品質(zhì)生活的消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，國內(nèi)鮮花消費(fèi)快消化趨勢日益顯現(xiàn)。

消費(fèi)端的上述趨勢，體現(xiàn)了消費(fèi)行為模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，廣大零售企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求變化，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷提升人民的獲得感和幸福感。

圍繞成本、效率、體驗(yàn)，推進(jìn)電商高質(zhì)量發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，讓信息流和物流能夠跨越地域無縫地融合在一起，以前碎片化的區(qū)域市場將成為互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字化的市場。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,零售背后的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施資源不斷升級，將帶動(dòng)電商零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一是電商渠道下沉，低線城市成為電商發(fā)展的藍(lán)海

我國網(wǎng)絡(luò)購物在經(jīng)歷多年高速增長后，主流電商平臺已經(jīng)完成了在傳統(tǒng)一二線城市的“跑馬圈地”。低線城市人口規(guī)模龐大，隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，低線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)一步提高，這些城市蘊(yùn)藏著的巨大的消費(fèi)潛力得以日益顯現(xiàn),被視為電商發(fā)展的藍(lán)海。

近年來，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶、規(guī)模、業(yè)績和競爭增長，眾多電商平臺開始主動(dòng)向三至六線區(qū)域市場進(jìn)行渠道、營銷、消費(fèi)等的下沉。低線城市電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展，訂單量占比不斷提升，與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉(xiāng)消費(fèi)者都能共享購物狂歡，今年“618”期間重點(diǎn)布局在四線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發(fā)，是去年同期銷售額的6倍。

二是消費(fèi)升級變革，品質(zhì)化趨勢日益顯現(xiàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，收入的提升直接驅(qū)使居民對更高層次消費(fèi)產(chǎn)生追求。中等收入階層人均消費(fèi)能力逐步壯大，高購買力人群及潮流人群對消費(fèi)產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)升級變革。消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者對于品質(zhì)與服務(wù)的關(guān)注日益提升，帶來品類、品質(zhì)和體驗(yàn)三大層面的結(jié)構(gòu)性變化。近兩年來，京東線上消費(fèi)實(shí)物、服務(wù)及質(zhì)量指數(shù)均呈上升趨勢。

三是零售基礎(chǔ)設(shè)施完善與新技術(shù)應(yīng)用，助力體驗(yàn)升級

近年來，零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善與新技術(shù)的應(yīng)用也在進(jìn)一步助力電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展升級。一方面，支付手段日益多元，為零售行業(yè)線上線下一體化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，主要包括技術(shù)升級，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流條件得以改善;配送時(shí)效不斷提升，今年“618”大促期間，京東依然保證了90%的自營訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，大數(shù)據(jù)云計(jì)算等技術(shù)精準(zhǔn)匹配，提高了物流發(fā)貨和投妥的效率。

 來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：京東數(shù)據(jù)研究院 經(jīng)濟(jì)日報(bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢研究院 劉暉 劉琦 黃玉峰 謝慧